主题：天河城广场招商工作如何走出招商困局关键几步

困难与机遇9
当主力店招商进入低谷期，天河城广场的招商团队开始全面出击。其中一项重要的工作就是走向珠三角，希望将珠三角地区众多的服装、鞋袜的品牌厂商引进天河城广场。天河城广场招商团队在开展这一项工作时又遇到了怎样的瓶颈？天河城广场的招商策略能给我们什么样的启迪？购物中心在招商过程中会面临什么样的困难？购物中心应当选择怎样的实施方案？

事件与历程：
1996年2月9日，天贸南大百货有限公司（现更名为天河城百货）建成试业。天贸南大百货作为天河城广场的第一家主力店，开业之日，波澜不惊。平静的广州市民没有意识到，一个具有划时代意义的商业航母已经启航。大多数市民从天河城广场北门正对的天河路上经过时，只对这座大型的商场投入了少许的关注，却没有产生进入的欲望。已经形成了固定的购物习惯的广州人和一直拥有优越感的广州商界，对这家百货公司的开业并没有给予太多的关心。与广州每天都有商店开业、关门一样，人们普遍认为天贸南大百货公司只是一家寻常的百货公司而已，他们没有想到的是，几年以后，天贸南大百货会超过广州所有的百货公司，一举成为广州百货业的“领头羊”。

当时人们都认为：广州的传统商圈是长堤大马路、北京路。长堤大马路和北京路之间商铺供不应求，出租率达到100%。但是，刚刚开业的天贸南大无论是品牌知名度，还是经营商品的品牌质素都不高。天贸南大的试业并没有为天河城广场带来万人空巷的效应，相反还显得有点冷清。紧随着天贸南大百货的开业，1996年6月21日，吉之岛天河城店开业。天河城广场两大主力店的相继开业，标志着天河城广场正式登上广州商业的舞台。但是，在天河城广场两大主力店开业的背后，天河城广场的建设者却为天河城广场的开业率深深地困扰——天贸南大试营业之后全场不足15%的开业率迅速成为天河城广场最为迫切需要解决的问题。
一个购物中心的全面开业，必须以高开业率为保证。否则，冷冷清清的开业场面、大量的空置商铺必将对前来参观的市民产生不良的印象，这将对商场的可持续运营产生巨大的伤害。因此，对于这个阶段的天河城广场来说，提高开业率，提高出租率就成为天河城广场最核心的任务！

但是，单纯就开业率谈提高开业率谈何容易。虽然天河城广场已经与吉之岛及南方大厦百货建立了合作关系，但是，对于一般的商家来说，天河城广场并不是一个理想的经商场所。这些问题具体表现在：

第一,商家们普遍对购物中心这种新的商业形式认识不足，在此之前，商家只习惯在街上开店做生意，对于进入一个“封闭的盒子”里开店做生意，商家们普遍心里没有底；
第二
商家们普遍对购物中心及其主力店的认识作用不足，虽然南方大厦有一定的知名度，但是对于天贸南大这个全新的名字又有一些陌生感，对来自日本的吉之岛更是认识不足；
第三
在当时，由于天河城广场地块周边缺乏成型的商业氛围，商家们对在一块菜地上建成的商场的发展前途普遍表示担忧，对于天河城广场地块的商业价值认识不足；
第四
天河城广场当时针对普通商家采取的是固定租金的租赁方式，而商家们对在一个封闭的购物中心采用固定租金的租赁方式并不认同。

移山易，移习惯难！一般租户对天河城广场的认知误区不是短时间就可以改变的。正因为这些原因，造成了天河城广场即使在天贸南大及吉之岛相继开业之后，一般个体商家的认同度也不高，招商比较困难。
购物中心不可能只有主力店营业，在这种情形底下如何扩大招商成果？降低招商门槛，减少租户风险，将现行一般租户“固定租金”的收租方式转变为“保底分成”或“营业额扣点”的方式似乎是一条较好的出路。因为在所有的招商方式中，只有这样才可以减轻租户对于地段价值和租金的顾虑，减少租户的风险，使一般商户的招商获得较大的突破。那么，在这种情况下，将一般租户的关系转变为“保底分成”或“营业额扣点”的方式可行吗？天河城广场对此不予考虑。

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购物中心与一般租户的合作关系一般有“固定租金”和“按营业额扣点”、“保底分成”几种。
“固定租金”的方式是指购物中心将固定面积的商铺出租给商户，按照双方约定的租金数额每月收取租金，商户营业额的多少与租金无关。这种收租方式决定了商场所有方将所有的经营风险全部转嫁到商户身上，无论商场经营状况如何，商场所有方都可以拥有稳定的租金收入。
“按营业额扣点”的方式是购物中心将商铺出租给商户，商户每月无须按固定金额缴纳租金，但商场所有方却对全场统一收银，并且每月从商户的营业额当中抽取一定的比例作为商户应缴纳的租金。这种收租方式将商场所有方的租金收入与商场的营业状况挂钩，实现了商场所有方与商户的风险共担，利益共享。
“保底分成”的方式大体与“按营业额扣点”接近，所不同的是无论商户的营业状态如何，商户每月都应当缴纳一定的保底租金，当营业额达到了一定的比例，商户再按相应的比例提取租金。

这三种收租方式每种都有其特点，其中“按营业额扣点”和“保底分成”的收租方式是最受商户认同的，因为这种收租方式减轻了租户的租金压力和经营风险，所以，用这种方式进行招商也最容易取得得成效。
“固定租金”的收租方式增大了租户的风险，换而言之，在这种情况下，能接受“固定租金”收租方式的商户承担风险的能力也是最强的，只有大型的、有实力的优质租户才能接受“固定租金”的收租方式。反过来说，能承担最大的经营风险的租户也一定是资金实力强、经营能力强的优质商户。

那么，天河城广场为什么要对一般商户的“营业额提成”与“保底提成”的方案不予考虑呢？

具体来看，天河城广场有如下顾虑：
A.由于天河城广场已经与南方大厦及吉之岛结成了合作经营的关系，事实上，在现有的经营结构中，天河城广场已经一只脚踩进了商场经营的领域。如果天河城广场针对一般商户招商再次采取“按营业额提成”的方式，就等于天河城广场全面介入了商业经营，等于天河城广场是开了一家“超级大百货公司”，天河城广场所有的收入将完全与经营成效挂钩。这样一方面增大了天河城广场的经营压力，同时也加大了管理难度，合作经营对于吉之岛及天贸南大尚可，但针对一般商户的统一收银则压力更大，这样的经营局面不是当时的天河城广场可以掌控的；
B.经过前期的努力，天河城广场已经成功引入吉之岛及天贸南大两大主力店，实现了主力店的优化组合。要形成整体良好的商业组合，天河城广场也必须引入优质的商户，这样才可以形成[1+1+1>3]的局面。而如何筛选商户？利用招商方式所具有的经济杠杆进行筛选和调节，就可以从中筛选出优质的商户。“固定租金”的收租方式对租户的要求高，是最好的调节手段；

面对复杂的招商形势，天河城广场一方面与主力店创造合作经营的新方式，致力于形成双赢的格局，同时在针对一般商户的招商过程中，却牢牢地固守着一条底线，无论如何也绝不动摇。
但是，现实的招商困难摆在眼前，怎么办？如何迅速提高开业率？

天河城广场迅速制定了相关的招商政策，希望使开业率提高到70%以上。一个商业面积过10万平方米的商场，如果开业的面积只有15000平方米，还有上十万平方米的面积有待填补，如何来填上这个“窟窿”？在这种情况下，天河城广场启动了“珠三角地区品牌商家招商计划”。在当时的珠三角存在大量的制造业企业，这些企业有的已经成为全国的行业龙头，其中尤其是鞋袜服装等企业，几乎占据了全国市场的半壁江山。据天河城广场的招商部统计分析，天河城广场只要招一小部分优质商家进来，就可以将天河城广场的商业面积全部填满了。

他们认为，珠三角地区的商家由于不知道天河城广场的开业信息，不知道天河城广场的发展方向，所以，这些企业没有进驻。那么，天河城广场只要派出相关的团队，对这些相关企业进行重点招商说明，就一定可以打动这些厂商，吸引他们来广州天河城开店。在面对招商困难的时候，外延的招商方式成为很多开发商的选择。然而，天河城广场的“珠三角地区品牌商家招商计划”成效如何呢？要透视天河城广场“珠三角地区品牌商家招商计划”的招商成效，我们首先就必须先透视中国的服装鞋袜等品牌店的运作模式。

择自《最佳购物中心操盘标本》